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24 节气拿下非遗,洞见借势新路向

发布时间:2024-06-11 14:38:19 点击量:

绝世剑客燕十三以死十三剑为基础,独创终极剑法第十四变,并悟出第十五剑“寂灭生机”。

不出门就不出门,出了门就攻击敌人,这是燕十三的剑道哲学。

借由中国24节气申遗成功,来聊聊节气借势营销

都说“江湖”里花样百出,不必慌张。然而花样之上还有花样。当热点营销已成常态,何不借二十四节气,拿下非遗,洞悉新方向?

“绿蚁新酒,红泥炉。晚来雪,饮一杯可好?”不知不觉,二十四节气的【大雪】到了。

[大雪]

2016年11月30日,中国二十四节气成功申报世界非物质文化遗产。这首精妙绝伦的旋律,诉说着寒暑更替,又被赋予了一个意境深远的名字,有人甚至称之为中国第五大发明。

《大鱼海棠》导演张春捕捉的二十四节气

《大鱼海棠》导演张春镜头下的24节气

此事在社交媒体上引发热议,但在热议的背后,我们是否应该重新审视这一古老智慧?这是中国精致生活的本源,回归“慢在往昔”的前现代生活美学。

它在营销、社交杠杆方面能给我们带来哪些思考?

借二十四节气申遗之机,我们来谈谈如何利用节气撬动营销机遇。

平时他们不是在办公桌前的日历上圈圈排期,就是盯着微博热搜,不时嘟囔一句“春雨晴谷清,夏五谷丰登暑气连,秋露寒霜降,冬雪小寒大寒”,很多品牌从来不会错过任何追逐热点的机会。

但对于品牌社交媒体来说,借节气就像鸡肋,丢了可惜,食之无味。就如现在的大雪节气,发个微博、微信当成惯例,也算是借势。至于内容呢?要么是央视新闻风格,要么是人民日报风格,甚至可以分为健康科普和传统科普。

说到节气的利用,我们总是羡慕行业内为数不多的成功营销案例,尤其沉迷于某TT品牌用脏话编造好节气的精神越轨和文字游戏,享受着反抗某种心知肚明的秩序的快感。

反观我们自己,造成这种差距的原因,无非是意识和方法(虽然是废话,但却是不争的事实)。

基于这两点,我们给出一些建议和思考方向,第一,一个简单的领悟:应该以传统文化元素作为营销的新方向。

以下内容来自《怀旧的未来》,作者:[美]斯维特兰娜·博伊姆

《怀旧的未来》

怀旧作为现代性的重要表征兴起已成定局。当代人夹在速度与效率之间,面对被批量生产、标准化、非个性化、大规模复制的时空群体,对“慢于过去”的前现代生活,对那些浸润着个人温暖记忆、无法复制的物件,有着隐秘的向往与渴望。这些通常被现实压抑的怀旧情结一旦遇到触发点,无疑会引发与个体经验迅速关联的强烈情感认同;这些情结的触发因素极其多样,从具体的有形物体,甚至以图像、声音为元素,到进入人们日常知识与信仰层面的包罗万象的生活美学。

美食营销案例_中国美食国际营销_中国十大国际美食品牌

一些著名的节气营销案例(宝马、聚划算等)都抓住并倡导了这种能引起受众怀旧情绪、重新审视当前生活状态的生活美学,取得了良好的效果。

所以,利用节气可以提供一种超越热点营销的新思路,而利用节气遇到的所有问题,都可以用最简单的3W分析法来解答。

借由中国24节气申遗成功,来聊聊节气借势营销

什麽:节气有哪些?

二十四时节气主要涉及农事、养生饮食等。每月的第一个节气叫“节气”,第二个节气叫“中节”。“节气”和“中节”交替出现,各持续15天,现在统称为“节气”。一年有24个节气,不多不少,跑不掉。从造势角度看,节气是可以预见的热点。(但是,如果没有远见和全局观,每个节气造势只能是跟着别人跑。)

Why:为什么要利用节气?1、属于传统文化范畴,有广泛的受众基础。

传统文化元素的营销往往具有更“走心”的效果,让不同年龄、不同阶层的受众迅速进入传统文化元素的营销情境中,把握其中独特的个性化记忆、认知与情感,从而对产品产生情感认同,深刻影响进一步的体验与购买决策。

节气

2、从心理层面来说,快节奏的都市生活的压力需要一个宣泄的出口。

“往日时光慢”“回归田园”等前现代生活,会引发强烈的认同感和归属感。倡导这种引发观众怀旧情绪、重新审视当下生活状态的生活美学,成为内容撬动的思考方向。因此,节气营销本质上是一种以内容为主导的撬动营销。

3、撬动营销的新方向和叠加效应。

无论是常规节假日、电商节还是突发热点,撬动势头已成为常态,而多数热点都是昙花一现。节气传统文化元素作为撬动势头的新方式,不仅是差异化的突破,更是在二十四节气固定性、可预测性、可量化的独特优势基础上,形成叠加效应,彻底打破追热点的断点思维,形成一个形象、一个号召、一个连贯。

24个节气,24种驾驶乐趣,宝马全年节气营销

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4、从营销角度来说,借力节气,积极挖掘、联想传统文化元素的特点,无疑会有效增加品牌文化内涵。

How:如何利用节气?

第一层级:探索节气文化内涵与品牌智慧的奇妙结合(或者说白了!就是将品牌/产品与节气特征进行搭配分析)。内容呈现的形式(通过二十四节气主题并形成自己鲜明的风格,以平面、GIF、H5、短视频等形式呈现)、传播渠道或落地平台视活动目的与规模而定,是否需要延伸至线下,进一步提升用户体验。

第二层级:品牌联动效应与格局观。这个在常规热点借力中很常见,或许是因为关注程度不同,很多品牌暂时缺乏节气上的横向营销(横向整合)思维。

对此,观察发现,最为火爆的当属阿里聚划算。上篇文章我们回顾了聚划算汇聚全球新丝绸之路的惊艳案例,今天我们来聊一聊聚划算携手国家地理中国,玩一场IP跨界大博弈。

中国十大国际美食品牌_美食营销案例_中国美食国际营销

当不少品牌试图用跨界合作向市场证明颠覆传统的决心时,拥有庞大品牌资源的聚划算却与《国家地理中国》跨界,弘扬“适时进食”的“吃”文化,大力倡导用传统文化引领健康生活的理念。

这是聚划算今年10月推出的全国优选农产品频道《食令》,将互联网电商与中国传统文化二十四节气无缝结合,向消费者倡导应季、补虚的饮食文化。聚划算将国家地理中国和二十四节气两大IP融合,有效实现用户嫁接,将受众带入预设的理想生活轨迹。这种高水准的跨界思维创新,对很多品牌来说意义非凡,因此特意摘出来分享给大家。

食令

当然,无论我们在节气营销中想出多少新花样,其根本出发点还是从心理层面对传统文化和前现代生活的回归,这种重新审视当下生存状态的生活美学,创新性地引领消费者走向一种全新的生活方式。

另一个营销现象是这两年在各大商场盛行的创意市集。似乎没有空间营销就没有市场。城市化进程必然会淘汰传统的街头市集,需要新的潮流生活方式来填补空白。这种玩法也在一定程度上利用了观众的怀旧情绪,是一种创新的嫁接和融合。

目前最受欢迎的当然是圣诞市场。

圣诞市集

今天做这个话题的目的很简单,节气只是营销的一个小门类,套路也大同小异,关键是要换个角度,跳出常态化的追热点,再次借势,善于把握用户情绪,赋予品牌更多文化内涵。

因为洞察,所以懂。正如《往事如风》一样,在快节奏的都市生活中,当我们捧着这碗鸡汤,是一种回归。

《从前慢》

我记得我十几岁的时候

每个人都很真诚

一次说一个词

清晨的火车站

长街漆黑,空无一人

豆浆店热气腾腾

以前的日子过得慢了

汽车、马匹和邮件都很慢

一生只够爱一个人

......

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