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疫情下餐饮企业日子难熬,绿茶餐厅上市底气何在?

发布时间:2024-06-11 14:29:17 点击量:

2022年以来,众多餐饮企业纷纷涌向港交所,齐心天、杨国福等品牌相继提交上市申请,两次递交招股书的绿茶餐厅也最终通过聆讯。

近两年在疫情影响下,餐饮企业的日子不好过,仅2021年就有多达100万家餐饮门店注销、关闭,大量餐饮人被迫离开。

在此关键时刻,绿茶餐厅还有什么信心上市?

01 平价餐厅中的“战斗机”

绿茶餐厅的前身是一家青年旅舍,老板王钦松和卢燕也为客人提供餐饮。

由于餐厅的客人来自五湖四海,所以除了杭州菜之外,餐厅还准备了各种融合菜,久而久之,在餐厅就餐的客人竟然比在酒店住宿的客人还多。

2008年,王钦松夫妇在杭州西湖边开了第一家绿茶餐厅,为客人提供融合浙江菜。当时,专注于创意菜的餐厅相对较少,绿茶餐厅的独特和趣味的装修风格很快吸引了大批消费者。

他们中的很多人都成为了绿茶餐厅的铁杆粉丝。绿茶烤鸡、面包诱惑、石锅鸡汤豆腐,既有新意又好看。60元左右的人均消费,对于年轻人来说毫无压力人们经常来签到。

由于知名度高,绿茶餐厅逐渐在全国建立门店网络,截至2021年9月底,绿茶餐厅在全国经营餐厅208家。

对于餐饮企业来说,2020年无疑是一个重要的节点。前一年也就是2019年,国内餐饮企业注册数量曾达到一个小高峰,但从2020年年初开始,疫情的到来让各行各业暂时停摆,如今疫情逐渐常态化,大量线下门店仍未恢复营业。

前不久,一篇在社交网络上广为流传的文章《一位女企业家的自传:卖掉4套房子创业12年,如今背负1亿债务无家可归》讲述了一位浙江省企业家的故事。教育行业因疫情影响无力承担场地租金、员工费用等费用,最终欠下了巨额债务。

反观处在风口浪尖的餐饮行业,绿茶餐厅却表现不俗,2020年品牌继续扩张,新开门店17家。

在博虎财经看来,绿茶餐厅扩张的底气,一方面来自于其价格竞争力,另一方面来自于其选址的精准。

前面提到,绿茶餐厅的人均消费在60元左右,根据其招股说明书,2018年其人均消费为54.8元,即便2020年一度上涨至61元以上,但整体波动并不大。大的。

相比之下,其他休闲中餐厅,如太二酸菜鱼,2019年人均消费为75元,海底捞2021年数据显示人均消费为104.7元。绿茶餐厅可以说是“平价餐厅中的战斗机。”

在选址方面,绿茶餐厅更青睐市中心人流量大的商场,商场的聚客效应强,能触达大量消费者,绿茶餐厅品牌认知度高,赋予其天生的吸引顾客的优势。

店面位置好,菜品性价比高,用户体验基本有保障。

总体来看,绿茶餐厅的扩张策略是有效的,除了2020年因疫情不同时间暂停140家门店,无法接待顾客外,其他年份品牌营收都稳步增长。

其2018~2020年及2020年、2021年前五个月营收分别为人民币13.12亿元、人民币17.36亿元、人民币15.69亿元、人民币4.32亿元及人民币9.06亿元。

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然而近年来绿茶餐厅的翻台率却不断下降,原因何在?

02 翻桌率下降

翻台率是衡量餐厅业绩的重要指标。

绿茶餐厅2020年营收下滑甚至出现亏损,但整体趋势向好,2021年前五个月,随着餐厅逐渐走出疫情阴影,营收也大幅反弹109.69%。

不过营收考虑的是现状,翻台率则体现了餐厅的受欢迎程度,关乎未来的想象空间。

绿茶餐厅的菜品价格都比较实惠,可见周转率是多么的重要。

2018年、2019年、2020年及2021年前五个月,其赌台翻转率分别为3.48、3.34、2.62及3.32。

从数据来看,即便抛开2020年疫情的影响(绿茶餐厅当年亏损5526.2万元),绿茶餐厅的营业额率也在降低。

如果我们放眼整个餐饮行业,这其实是很多企业共同的痛点。

我们可以看看海底捞的翻台率,2021年是3次/天,2018-2020年分别是5次/天、4.8次/天、3.5次/天;再看看太二,翻台率分别是4.9次/天、4.8次/天。 、2018-2021年分别为3.8和3.4。

造成这一现象的一个重要原因是行业参与者的增多。据《2021中国餐饮品牌力白皮书》显示,2021年前11个月,餐饮相关企业注册数量达301.3万家,扣除注销或注销的85万家,撤销,净增加额仍然相当可观。

不过,回归绿茶餐厅,其自身的问题也不容忽视。

绿茶餐厅招股书将门店分为华东地区、广东省、华北地区和其他地区四大区域,前三者是导致翻台率下降的直接因素,而“其他地区”的翻台率有所下降。增加。

值得注意的是,绿茶餐厅的门店也主要集中在上述三个区域。

从绿茶餐厅的门店布局上,我们可以了解到品牌方考虑到自身的菜品偏向江浙风格,口味比较清淡,在重口味的地区不太受欢迎。

但事实上,随着东西南北风味的融合,不同地方对不同美食的包容度越来越高。

2020年中国休闲中餐市场,市占率前五名的企业大多为布局全国的地方风味餐厅,比如主打西北菜的西贝小面村,主打徽菜的小菜园等。

从这个意义上来说,绿茶餐厅专注于三个重点区域的门店扩张,其实是忽视了大盘的价值,单一区域密集开店也会分流消费者,无形中降低成交率。

另一个问题是菜单创新。

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绿茶餐厅在招股书中多次提到,品牌“努力完善和创新菜单,推出几道新的高价位菜品”,2018年至2020年分别推出了94道、120道和147道新菜品。

不过,博虎财经发现,在大众点评等平台上,推荐的菜品依然是绿茶餐厅早期推出的几道菜品,例如绿茶烤鸡、面包诱惑等。

新品开发效果不佳,消费者时间长了很可能对反复品尝“招牌菜”产生厌倦。这体现在该品牌平均每家门店日均客户服务量上,2018年为809人,但仅2021年为550。

翻台率的下降或许是绿茶餐厅能够“跨”过去的一道坎,但资本市场更看重这个品牌的想象力。

03 绿茶餐厅的奇想

什么样的餐饮企业更富有想象力?博虎财经认为,主要有两点:

第一,要有标准化的外卖模式,标准化的运营关系到公司的运营效率,关系到公司未来能做多大。

据与新华网联合发布的《2021中国餐饮行业年度报告》显示,在10家店以上的连锁餐饮品牌中,目前采用中央厨房集中配送的占比为68.3%。

绿茶餐厅在这方面已经有所布局,它与第三方食品加工公司合作,要求他们按照餐厅的自有配方,制作半加工食品。

这样的做法一方面可以保证菜品的口感,提高上菜的效率,另一方面有利于简化厨房操作,减少餐厅对厨师的依赖。

从招股书来看,绿茶餐厅还将加大对供应链建设的投入,暗示上市募集资金部分将用于设立中央食品加工设施等。

二是盈利模式多元化。

以九毛九为例,旗下拥有太二、九毛九、爽火锅等多个品牌,多点布局让九毛九在2020年经济低迷时期也没有遭遇太大打击(营业收入微增1.02%,净利润同比下降24.54%)。

其他品牌如西贝小面村则通过进军熟食市场,开设“贾国龙功夫菜”快餐店,寻找第二条增长曲线。

餐饮业态多元化趋势在逐渐加强,绿茶餐厅却有些“躺”了,主打融合菜系,虽然开设了官方商城,但只售卖莲藕粉、绿茶香薰、梅建酒业。只能说是一个小本生意。

总体来说,绿茶餐厅是一家稳健但并不太“性感”的企业,无论是门店布局还是业态结构,似乎并不愿意尝试任何冒险的举动。

不过,这种情况在未来几年或将有所改变,绿茶餐厅在招股书中表示,募集资金将用于2021年至2024年开设约251家餐厅,是目前餐厅数量的两倍。

对于绿茶餐厅来说,此举算得上大胆。不过,市场蛋糕还是很大的。灼识咨询预测,2025年休闲中餐市场规模有望达到744亿元。

随着上市在即,绿茶餐厅也将备受关注,并接受资本市场的持续关注。这位“老网红”能交出怎样的答卷,取决于其对市场变化的认知和反应能力“进化”到何种程度。市场。

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